Радио меняется, но не теряет позиций в структуре медиапотребления россиян. Глава группы компаний «Выбери Радио», входящей в холдинг «Медиа-1», рассказал Status, на чём сейчас сфокусирован крупнейший радиохолдинг, какие технологии станут обычным делом для рекламодателей завтрашнего дня и как выглядит Сибирь на информационной карте страны.
— Тревожный тренд сегодня мы видим в медиасфере регионов и на федеральном уровне — телевидение теряет аудиторию. С вашей точки зрения, грозит ли нечто подобное радио?
— Я бы не говорил ни о каком тревожном тренде. Да, есть снижение, но снижение аудитории соответствует демографической кривой. Мы вошли в зону, где молодёжная составляющая аудитории меньше, чем она была десять лет назад. Думаю, в течение трёх-пяти лет мы увидим новый прирост аудитории за счёт родившихся в тучных двухтысячных. Сейчас пока мы «пожинаем» демографический спад конца 1990-х. За счёт этого и снижается аудитория телевидения. Радио пока и вовсе не испытывает глобального падения аудитории ни на федеральном уровне, ни на региональном. Эти данные подтверждаются компанией Mediascope.
— Недавно очень критически о методах исследования данной компании отозвался Константин Эрнст. Понятно, что он говорил о people-метрах. Но, если говорить о радио, насколько опросы реально способны отразить картину распределения аудитории?
— Mediascope является общепризнанным измерителем аудитории медиа. Более того, в телевидении роль Mediascope как индустриального измерителя закреплена законодателем. Можно как угодно критиковать их методы, но у Mediascope есть официальный статус, их данные верифицированы независимыми аудиторами. Других данных нет, соответственно, эти являются основой для рынка и для оценки медиаландшафта. Это о том, что касается телевидения.
Технология, которая используется Mediascope для радио, является общепризнанной мировой технологией для проведения количественных исследований. В половине развитых стран она используется и принимается рынком, в том числе в США. Как к любой технологии, к этой тоже есть вопросы. К примеру, очень сложно собрать базу данных респондентов, которые будут вовлечённо разговаривать по телефону. Но если всё технологически правильно выстроить, то данные будут достаточно валидными и репрезентативными. Я отношусь к данным Mediascope как к данным ответственного измерителя. Мы ими пользуемся на протяжении длительного времени, поэтому на них можно строить аналитику, сравнивать показатели в динамике. Методика не меняется, соответственно, из периода в период мы можем делать сравнительный анализ.
— Насколько сегодня исследования медиапотребления идут в ногу с развитием технологий?
— Безусловно, тут есть потенциал. Сейчас достаточно технологий, которые позволят проводить эти исследования более массово и точно, вплоть до идентификации каждого конкретного слушателя. Конечно, вся радиоиндустрия ведёт разговоры с Mediascope о том, что пока переходить на другую технологическую платформу проведения исследований медиапотребления.
— По вашим ощущениям, в какой перспективе мы можем прийти к этому?
— По оптимистичным оценкам — в следующем году. Но в перспективе трёх лет это свершится точно.
— Как пандемия повлияла на потребление радио?
— Пандемия и режим самоизоляции, безусловно, сказались на поведении потребителей. К примеру, выросла доля слушающих радио дома и снизилось слушание в автомобилях и на работе. В Москве сокращение слушания было выше, чем по России, видимо, потому, что в Москве режим самоизоляции был строже, чем в регионах. Но к концу года показатели практически восстановились.
— Что происходит на рынке радио в период постпандемии, как поменялось поведение аудитории?
— Во время пандемии вырос интерес к информационным радиостанциям. Более того, даже в первой половине 2021 года в Москве «Эхо Москвы» выходило на первое место по прослушиванию и занимало несколько недель первое место в рейтинге. Это говорит о том, что радио продолжает оставаться очень трастовым СМИ, которому доверяют, которое слушают. Радио обладает неоспоримыми преимуществами с точки зрения быстрой обработки и передачи информации в эфир, молниеносного распространения информации, что позволяет ему сохранять высокий интерес у слушателей. Это первая тенденция.
Вторая тенденция с пандемией связана косвенно — на радио начала появляться новая музыка, всплеск производства которой случился в период активной самоизоляции. Я имею в виду молодых исполнителей, корни которых уходят в TikTok. Сейчас технологии позволяют буквально в домашних условиях делать приличную музыку, поэтому рождаются классные звёздочки, и они очень быстро появляются в радиоэфире. Почему это важно? Это влечёт за собой возврат молодёжной аудитории. Её отказ от радио базировался именно на утверждении, что здесь нет современной музыки. Удовлетворить этот запрос было принципиально важно.
— Сохранились ли объёмы рекламных бюджетов?
— По данным АКАР, по итогам первого полугодия рынок радиорекламы в региональном разрезе вырос по отношению к 2020 году на 35%. Понятно, что этот рост обусловлен серьёзным падением рынка во втором квартале 2020 года, связанным с пандемией. При этом объёмы не вернулись на уровень, наблюдавшийся до пандемии. Но динамика очень хорошая, есть ощущение, что либо по итогам второго полугодия, либо в первом квартале следующего года рынок вернётся к показателям 2019 года.
— Государство стало важным заказчиком для медиасферы. Мы всё чаще выигрываем гранты на освещение деятельности различных структур. Какова идеология ГК «Выбери Радио» в этом вопросе?
— В целом, доля и участие государства в экономике страны растут. Сегодня это часть государственной политики. Это не могло не привести к тому, что государство становится одним из крупнейших рекламодателей. Все мы слышим в эфире большое количество роликов по национальным проектам, связанным с безопасностью на дорогах, с программами здравоохранения и образования. Я не буду лукавить, мы рады, что государство обращает внимание на социальные проблемы и задачи, которое оно обязано решать. Оно очень динамично развивает информационную поддержку всех благих начинаний.
С точки зрения работы с государством какой-то особой специфики у нас нет. Процесс очень похож на работу с крупными предприятиями и корпорациями, у которых проходят тендерные комиссии и закупки. Большой бизнес давно осознанно подходит к выбору партнёров в медиасфере. Для них важны такие критерии, как профессиональная репутация, долгосрочные отношения с рынком, крепкий бренд. В части требований государство почти не отличается от ключевых рекламодателей, ведущих осознанную маркетинговую политику. Безусловно, это требовательный к качеству контента заказчик. Такую позицию можно понять — репутационные риски для государства недопустимы.
— Как поменялась за последний год структура группы компаний «Выбери Радио»? Какова сегодня ваша стратегия?
— У нас произошло разделение внутри «Выбери Радио» на две бизнес-ветки. Одна является программной и маркетинговой. Это направление, которое отвечает за развитие продуктов, за локализацию всех форматов, которыми мы управляем, за продвижение их в каждом конкретном регионе.
Вторая бизнес-ветка является сервисной. Она обеспечивает коммерческую составляющую продуктового направления. Это коммерческие департаменты, управляющие компании, которые помогают функционировать, производить качественный продукт на территориях и максимально продвигать его.
Стратегия «Выбери Радио» заключается в том, чтобы максимально двигаться в части локализации федеральных форматов и производить качественный местный контент в необходимом количестве. Также часть нашей стратегии — увеличение количества форматов под нашим управлением в городах, где присутствует «Выбери Радио». Мы себя ощущаем и видим профессиональным игроком на этом рынке и понимаем, что нужно делать на региональном радио, чтобы оно сохраняло свои позиции в структуре медиапотребления каждого слушателя.
— Что в части развития технологических платформ?
— Это ещё одно стратегическое направление «Выбери Радио». Мы планируем развивать технологические платформы как в сфере коммерции, так и в сфере радиовещания. В частности, развиваем сегодня партнёрство со всеми дистрибуционными площадками, через которые сейчас в Интернете распространяются радиопотоки, — индустриальный радиоплеер Российской академии радио, сервисы Яндекс.Музыка, музыка ВКонтакте, Сберзвук. Кроме того, мы пытаемся найти точки соприкосновения с сервисом Zaycev.net.
Второе направление нашего технологического развития — это партнёрство в коммерческой сфере. Мы активно работаем с сервисом GetRadio — маркетплейсом по продаже радиорекламы. GetRadio представляет собой личный кабинет для рекламодателя, через который он может разместить рекламу в эфире наших радиостанций напрямую, не взаимодействуя ни с коммерческим отделом «Выбери Радио», ни с трафик-отделом «Выбери Радио». Зайдя в личный кабинет GetRadio, рекламодатель просто расставляет ролики, формирует медиаплан, оплачивает, и реклама выходит в нашем эфире в автоматическом режиме. Я считаю, что за такими сервисами будущее.
Когда Mediascope начнёт давать данные, которые можно использовать, например, для ретаргетинга в Интернете, мы перейдём к следующему этапу — программатическим продажам радио. Одним словом, наша стратегия — участвовать во всех новых начинаниях, инновациях, поддерживать их, где-то становиться инициаторами, где-то входить в партнёрство.
— Дайте оценку тому, как выглядит Сибирь на рынке радио. Что-то отличает наш регион?
— Сибирь выглядит традиционным лидером в развитом информационном вещании. Весь Сибирский федеральный округ отличается большим количеством самостоятельных редакций и серьёзным объёмом собственного информационного контента, причём очень достойного, высокого качества. Нет другого субъекта Федерации, который был бы настолько заметен в информационной повестке. Новосибирск в этом смысле, конечно, является центром активности. Сибирь выгодно отличается от других регионов с точки зрения качества и количества информационных повесток и подходов к освещению событий. Достаточно часто в эфире федеральных телеканалов и федеральных новостных информационных радиостанций идут ссылки на сибирские источники. Это тоже своего рода знак качества.
Опубликовано в журнале Status
